Social Media Marketing

Die Herausforderungen und Chancen einer Branche.

Dass Social Media nicht nur B2C funktioniert, sondern genauso gut B2B ist allgemein bekannt. Gerade hier hat die Kommunikationsform in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. So auch innerhalb der Pharmabranche, auch wenn hier der Eindruck entstehen könnte, Social Media stecke insgesamt noch in den Kinderschuhen.

Wie in vielen analog geprägten Branchen sind die wesentlichen Treiber zu mehr Digitalisierung und eben auch zur Nutzung von Social Media die Endverbraucher. Die Disruption geht hier sowohl vom Patienten als auch von diversen Start-Ups aus, die mit digitalen Ideen den Takt angeben. Pharmaunternehmen haben den direkten Mehrwert gezielter Inszenierung innerhalb der Social Media Kanäle erkannt, da sie sich hier bewusst nahbar und authentisch positionieren können. Durch Storytelling und visuell ansprechendem Content entsteht um die Marke eine starke Community, die im besten Fall großes Vertrauen in das Unternehmen hat. Das Ergebnis: Die Communities der Pharmaunternehmen sind stark gewachsen. Laut dem „Pharma growing its use of social media“ Report von PMLive ist die durchschnittliche Tweet-Anzahl von Pharmaunternehmen seit 2013 um 530 Prozent angestiegen und die Followerzahlen haben sich um ca. 300 Prozent erhöht.

Während sich Instagram hervorragend für einen Aufbau der Markenidentität in Form von Bildsprache nutzen lässt, kann die Plattform Twitter zum Versenden rein informativer Botschaften und News genutzt werden. Zu den erfolgreichsten Unternehmen in den sozialen Netzwerken der Branche gehören unter anderem Novonordisk, Novartis, J&J und Bayer. Auf Facebook hat eindeutig Bayer Deutschland die Nase mit über 2,7 Millionen Fans vorn. Auch das Thema Multichannel gewinnt in der Pharmabranche immer mehr an Bedeutung, da es deutlich mehr vom Nutzer gefordert und gelebt wird – auch wenn hier an vielen Ecken noch Optimierungsbedarf besteht. So werden verschiedenste Kanäle zum einen für die direkte B2C Ansprache genutzt, zum anderen dienen Channels wie YouTube oder auch Instagram als digitale Verlängerung für die Außendienstansprache.

Allgemein ist die Pharmabranche in den sozialen Netzwerken vertreten und nutzt die Mehrwerte für sich. Trotzdem beschränkt sich die Präsenz bisweilen stark auf den OTC-Bereich, RX-Produkte sind hier noch eine Seltenheit. Aufgrund der Restriktionen in diesem Segment ist das nachvollziehbar, da Marken eingeschränkter agieren müssen. Eine Herausforderung für gute Pharma-Werbung. Für RX-Produkte kann sich aber auch gleichzeitig eine Chance ableiten, eine starke emotionale Welt aufzubauen, die abseits von klaren Produktfakten, mit Hilfe von gekonnt platzierten Stories und Emotionen besticht und besteht. Die Seite „Leben mit MS“ ist ein Beispiel hierfür, dem Patienten oder interessierten User ein Gefühl zu vermitteln, das einen für den Moment des Rezipierens direkt erreicht. Und das, ganz ohne dabei über Produkte zu informieren.

Marken innerhalb der Pharmabranche benötigen für einen erfolgreichen Social Media-Auftritt definitiv Fingerspitzengefühl – aber dann bringen sie eben jene Emotion sowie Authentizität auf ganz natürlichem Wege mit sich, schließlich geht es um Gesundheit.