Marketing im Krankenhaus –

alles ganz normal…oder?

„Du machst Marketing in einem Krankenhaus? Kommen die Patienten nicht von allein?“ Wer mit Krankenhausmarketing zu tun hat, kennt diese Frage vielleicht aus dem Bekanntenkreis. Ja klar braucht es Marketing im Krankenhaus, schließlich geht es um eine Dienstleistung in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld.

Das Krankenhaus hat in der Gesellschaft, in der Gesundheit zum zentralen Begriff geworden ist, um den sich vieles dreht, einen Stellenwert, wie kaum eine andere öffentliche oder private Institution. Dabei verändert sich das Image des Krankenhauses deutlich: Aus austauschbaren Kliniken werden immer individueller geführte Gesundheitshäuser. Jede Klinik hat so die Chance zu ihrer eigenen Marke zu werden, auch wenn dieses bisher nur im Ansatz stattfindet. Doch wo es einen Markt gibt, macht konsequente Markenführung Sinn. Denn medizinische Leistungen unterliegen immer mehr den Regeln des freien Marktes und des Wettbewerbs, dementsprechend müssen sie sich positionieren. Wichtig hierbei ist die Entwicklung einer durchsetzungsstarken und differenzierenden Marktposition. Infolgedessen kann das Krankenhaus ein Profil entwickeln, für das sich Patienten, aber auch Ärzte und Pflegekräfte interessieren. Bestenfalls sollten sie sich mit diesem identifizieren können. Das eigene Profil zu stärken ist insbesondere dann möglich, wenn Unternehmenswerte intern tatsächlich gelebt werden, nur so lassen sie sich nach außen authentisch kommunizieren.

Ein weiteres Argument für einen aussagekräftigen Auftritt von Krankenhäusern ist der Fachkräftemangel innerhalb der Gesundheitsbranche. Eine starke Arbeitgebermarke kann dabei hilfreich sein, Mitarbeiter zu akquirieren.

Wie eingangs erwähnt, wird der allumfassende Begriff „Gesundheit“ immer zentraler in der öffentlichen Wahrnehmung. Damit einhergehend müssen sich Kliniken verstärkt positionieren, um gegen den (harten) Wettbewerb zu bestehen. Gesundheit kann als eine Schlüsselressource angesehen werden und entwickelt sich immer mehr zu einem Konsumgut. Beschleunigt wird dies nicht zu Letzt durch eine Ökonomisierung des Sektors, welches gepaart mit neuen Technologien eine völlig neue Gesundheitskultur schafft. Entsprechend verändert sich der Habitus des individuellen Gesundheitsbewusstseins, eine Ära der Selbstverantwortung wird sichtbar. Aus den Patienten von einst werden gesundheitsbewusste Konsumenten und damit Kunden.

Laut der Ärztezeitung (2019) haben sich dennoch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen vieler Kliniken verschlechtert, was diverse Gründe hat – nicht zu Letzt auch aus dem gesteigerten Informationsstand der Patienten hervorgeht. Der Markt wird von Akteuren geflutet, die gesundheitsorientierte Angebote mit Urlaubsambiente verbinden. Medical Wellness, präventivgenerierende Maßnahmen und Angebote, die gemäß dem Credo „höher, schneller, weiter“ medizinischen Maßnahmen einen eher lifestyligen Charakter verleihen, sprechen genau das neue Gesundheitsbewusstsein an. Zwar stehen diese auf den ersten Blick nicht direkt mit einem Maximalversorgungsklinikum in Konkurrenz, doch eben auf den zweiten Blick schon. Durch den stark präventiven Charakter der Angebote jener Lifestyle-Medizin, können zum einen gegebenenfalls Krankheiten verhindert werden, zum anderen werden kleinere „Wehwehchen“ eben lieber dort behandelt. Viele Kliniken wurden z.B. aus finanziellen Gründen nicht modernisiert, worunter das (Wohlfühl-) Ambiente häufig leiden muss. Jedoch werden moderne Räumlichkeiten oftmals als Zeichen eines hohen Qualitätsstandards der Klinik verstanden. Somit kann auch das Interieur positiv oder negativ auf den Markencharakter einzahlen.

Eins wird schnell klar, die Patienten fordern eine starke Markenkommunikation der Kliniken selber ein. Doch kann, wie bereits erwähnt, ein Klinikum der Maximalversorgung nicht das gleiche Image und damit Gesundheitsgefühl seinen Patienten vermitteln, wie eben jene Express-Praxen und Spezialresorts. Dies ist natürlich auch nicht das primäre Ziel vieler Institutionen. Als Inspiration sollte man sich jedoch eben diese genauer ansehen: Neben der Versorgung von (schwer-) kranken Menschen, können neue Gesundheitsservices etabliert werden. Komplementäre Angebote verlängern die Angebotskette und die ganzheitliche Orientierung würde der Nachfrage der Konsumenten (Patienten) gerecht werden. Eine Chance, zahlungskräftigen Kunden nach der geglückten Kniegelenk-Op, gleich die Besenreiser veröden zu lassen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Kliniken neben einer regionalen Etablierung vor allem einen klaren Fokus auf ihren Leistungsschwerpunkt legen und ein Alleinstellungsmerkmal für sich definieren sollten. Dadurch kann eine Austauschbarkeit verhindert- und gleichzeitig eine merkfähige Botschaft für die Klinik geschaffen werden. Denn genau hier besteht die größte Chance für Krankenhäuser: Die eigene Spezialisierung als USP herauszustellen und diesen mit Hilfe von Marketinginstrumenten nach außen zu kommunizieren. Damit wäre schon einmal die wichtigste Voraussetzung für erfolgreiches Marketing gegeben: Medizinische und pflegerische Leistung auf höchstem Niveau.