Was Healthcare-Marketer jetzt zur KI-Kennzeichnung wissen müssen
Ab dem 2. August 2026 gilt in der EU eine verbindliche KI-Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 des EU AI Act: Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme. Für viele Marketingverantwortliche klingt das zunächst nach einer abstrakten Regulierungsfrage. Wer im Healthcare-Marketing arbeitet, sollte sich aber spätestens jetzt damit auseinandersetzen: Was kommt zu bestehenden Regulatorien wie dem HWG und den geltenden Plattformrichtlinien noch hinzu? Und was bedeutet das konkret für alle Kommunikations-Maßnahmen? Wir haben die wichtigsten Punkte für euch zusammengefasst.
Was der AI Act konkret fordert
Der AI Act verpflichtet Unternehmen, bestimmte KI-generierte Inhalte klar als solche zu kennzeichnen. Dabei geht es nicht um eine pauschale Deklarationspflicht für jeden KI-Einsatz, sondern um konkrete Inhaltstypen mit Täuschungspotenzial.
Kennzeichnungspflichtig sind ab dem 2. August 2026 beispielsweise:
- KI-generierte Bilder, Videos und Audiodateien, die realistisch wirken und für authentisch gehalten werden könnten.
- Texte im öffentlichen Interesse, die ohne wesentliche menschliche Überarbeitung veröffentlicht werden.
- Chatbots und KI-Assistenten im direkten Kundenkontakt.
Die Form der Kennzeichnung ist nicht exakt vorgegeben. Sie muss jedoch klar, verständlich und barrierefrei sein und spätestens bei der ersten Wahrnehmung des Inhalts erscheinen. Nicht erst am Ende eines Videos oder am Seitenende. Mögliche Formulierungen sind etwa: „Dieses Bild wurde mit KI erstellt“ oder „KI-generierter Inhalt“. Die EU stellt zudem fakultative Icons zur Verfügung: zum Download
Wichtig: Die Pflicht gilt nur für Inhalte, die ab dem 2. August 2026 veröffentlicht oder wesentlich verändert werden. Eine rückwirkende Kennzeichnungspflicht für bestehende Inhalte besteht nicht.
Was nicht kennzeichnungspflichtig ist
Genauso wichtig wie das Wissen darüber, was gekennzeichnet werden muss, ist das Wissen darüber, was ausgenommen ist.
Keine Kennzeichnungspflicht besteht bei:
- Offensichtlich stilisierten oder abstrakten KI-Grafiken: der KI-Einsatz ist für den Betrachter klar erkennbar.
- KI-unterstützten Texten mit wesentlicher menschlicher Überarbeitung: Wenn ein Texter einen KI-Entwurf inhaltlich prüft, ergänzt und freigibt, entfällt die Pflicht.
- Internen Workflows ohne Außenwirkung: KI-gestützte Recherche, Briefing-Erstellung oder Wettbewerbsanalysen sind nicht betroffen.
- KI als Schreib- oder Korrekturtool: etwa für Grammatikprüfung, Stiloptimierung oder Übersetzungen.
Die entscheidende Frage ist also nicht, ob KI beteiligt war, sondern ob der fertige Inhalt als authentisch menschlich wahrgenommen werden könnte und ob ein Täuschungspotenzial besteht.
Die Besonderheit im Healthcare-Marketing: doppelte Pflicht
Wer im Gesundheitsmarkt wirbt, bewegt sich in einem besonders regulierten Umfeld. Der AI Act kommt hier nicht statt bestehender Regeln, sondern obendrauf. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) bleibt in vollem Umfang wirksam. Es regelt, was gegenüber welcher Zielgruppe kommuniziert werden darf – unabhängig davon, ob der Inhalt von einem Menschen oder einer KI erstellt wurde. KI-generierte Inhalte, die gegen das Irreführungsverbot verstoßen oder unzulässige Heilversprechen suggerieren, sind auch mit Kennzeichnung nicht compliant. Besonders sensibel sind KI-generierte Patientenstimmen oder Arztempfehlungen. Selbst wenn sie korrekt als KI-generiert gekennzeichnet sind, können sie gegen das HWG verstoßen. Etwa wenn sie den Eindruck einer echten medizinischen Empfehlung erwecken.
Was Plattformen unabhängig vom AI Act fordern
Zusätzlich zur gesetzlichen Pflicht haben Social-Media-Plattformen eigene Richtlinien eingeführt, die bereits heute gelten. Meta (Facebook und Instagram) beispielsweise verpflichtet Nutzer zur Selbstkennzeichnung bei photorealistischen KI-Videos und realistisch klingenden KI-Audiodateien in organischen Posts. Darüber hinaus erkennt Meta KI-Inhalte automatisch über technische Metadaten (C2PA-Standard) und setzt bei Bedarf ein „AI Info“-Label. Für Werbeanzeigen gilt: Inhalte, die wesentlich mit KI erstellt oder bearbeitet wurden, werden seit 2024 entsprechend gekennzeichnet. Auch LinkedIn hat bereits 2025 ein freiwilliges Disclosure-Tool eingeführt, mit dem Ersteller ihre Inhalte selbst als KI-generiert oder KI-unterstützt markieren können. Gleichzeitig setzt LinkedIn auf automatische Erkennung über Metadaten und visuelle Analyse. Für Unternehmensseiten gilt: KI-generierte Bilder werden mit einem informativen Label versehen, ohne dass Sanktionen vorgesehen sind.
So kennzeichnest du richtig:
Wer KI-generierte Inhalte korrekt kennzeichnen möchte, sollte folgende Punkte beachten:
- Den Hinweis bei erster Wahrnehmung des Inhalts platzieren, nicht am Ende.
- Klare, verständliche Formulierungen wählen, etwa: „Dieses Bild wurde mit KI erstellt“ oder „KI-generierter Inhalt“.
- Die Kennzeichnung barrierefrei gestalten und nicht in Fußnoten oder AGB verstecken.
- Bei teilweise KI-generierten Texten reicht die Kennzeichnung des betreffenden Abschnitts.
- Die von der EU bereitgestellten fakultativen Icons können zur Orientierung genutzt werden.
Die wichtigsten Punkte haben wir für euch zum Speichern in unserem Cheat-Sheet zusammengefasst.
Bei LeFee unterstützen wir unsere Kunden dabei, KI sinnvoll und regulatorisch sauber in ihre Content-Strategie zu integrieren – von der strategischen Einordnung über die inhaltliche Entwicklung bis zur vollständigen Produktion. Wenn ihr wissen möchtet, wie ihr euren KI-Einsatz im Healthcare-Marketing sicher aufstellt, sprecht uns gerne an.
Rechtlicher Hinweis:
Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information zum Stand Juli 2026 und ersetzt keine individuelle Rechtsberatung.
Bei Unsicherheiten im Einzelfall empfehlen wir, einen auf Medienrecht oder Compliance spezialisierten Anwalt zu konsultieren.