Mit kreativem Gespür

und medizinischem Verständnis zum Erfolg:

Werbung ist gleich Werbung – könnte man denken. Bei genauerem Hinsehen lässt sich dies schnell widerlegen. Denn jeder würde bestätigen, dass die Vermarktung eines innovativen Wundverbandes oder einer onkologischen Zytostatika-Therapie andere Anforderungen mit sich bringt als die Vermarktung eines Schokoriegels. Rechtliche Rahmenbedingungen, wie das Heilmittelwerbegesetz oder die Health Claims Verordnung der Europäischen Union sowie weitere Restriktionen nehmen Einfluss auf die Gestaltung der Kommunikation. Hier fällt es manchmal nicht leicht, den Überblick zu behalten und gleichzeitig die Kreativität zu entfalten. Wir bei LeFee beherzigen zum Beispiel folgende Punkte, um dem medizinischen Anspruch gerecht zu werden und die Zielgruppen erfolgreich zu erreichen:

1. Tabuthemen erfordern Feingefühl
Gerade Healthcare-Werbung macht keinen Halt vor gesellschaftlichen Tabuthemen. Inkontinenz, Impotenz, Hämorrhoiden, Scheidenpilz oder chronische Wunden können jeden von uns betreffen. Nicht jedem fällt es leicht diese unangenehmen Themen bedarfsgerecht zu kommunizieren. Dabei eröffnen Tabuthemen eine Bandbreite an Kommunikationswegen, die es sinnvoll abzuwägen gilt: aufklärend, provokant, humorvoll, emotional, wissenschaftlich. So kann jedes totgeschwiegene Thema aus der gesellschaftlichen Tabu-Ecke geholt werden. Aber Vorsicht: Auch wir müssen uns immer wieder hinterfragen, welche kommunikative Route sich idealerweise für die einzelne Indikation und vor allem Zielgruppe eignet. Eine humorvolle Tonalität kann der Zielgruppe einer bestimmten Indikation in der öffentlichen Auseinandersetzung helfen. Bei einer anderen Indikation kann sich die Zielgruppe hingegen durch eine humorvolle Ansprache nicht verstanden oder im schlimmsten Fall nicht ernst genommen fühlen. So ist es ein schmaler Grad, der zwischen Kampagnenerfolg und Misserfolg entscheiden kann. Aus diesem Grund sind Zielgruppen-Insights und der Austausch mit Anwendern und Ärzten besonders wichtig. Das richtige Gespür ist also essentiell, um die passende Kampagne zur jeweiligen Indikation zu entwickeln.

2. Verständnis und Empathie: der Schlüssel zur Zielgruppe
Mit Healthcare-Werbung werden zahlreiche Zielgruppen angesprochen:

  • Patienten unterschiedlichen Alters, mit variierenden Bedürfnissen, entsprechend der Indikation
  • Medizinische Anwender unterschiedlichen Alters aus diversen Fachgebieten
  • Und natürlich der erweiterte medizinische Fachkreis, wie z.B. Einkäufer

Eines vereint diese Zielgruppen: sie haben Bedürfnisse. Anders als im Konsumgütermarkt, wo Bedürfnisse geweckt werden sollen, besteht im Healthcare-Markt schon ein besonderes Interesse und sogar ein Bedarf bei der Zielgruppe. Impulskäufe kommen seltener vor. Dennoch muss das richtige Gespür vorhanden sein, um genau jenes Bedürfnis der Zielgruppe anzusprechen, sodass sie sich verstanden fühlt. Die individuellen Needs zu kennen, bildet die Basis für eine starke und glaubwürdige Kommunikation: Was braucht ein Wundexperte zur idealen Versorgung seiner Patienten? Wie verhält sich ein Einkäufer im Krankenhaus bei der Vorstellung neuer Produkte? Worauf legt ein Patient Wert, der auf eine tägliche Katheterversorgung angewiesen ist? Führt man sich diese und weitere Fragen bei der Kampagnen-Entwicklung regelmäßig vor Augen, kann dies die Zielgruppen-Identifikation steigern und erfolgversprechend sein.

3. Wissenschaftlich korrekt und außergewöhnlich kreativ
Osmotischer Effekt, hydrophile Wechselwirkung und DNA-Replikation hören sich nicht nur komplex an, sondern fordern auch die Text- und Layoutentwicklung heraus. In der Healthcare-Werbung muss der Spagat zwischen medizinisch korrekten Inhalten und einer aufregend kreativen Idee gemeistert werden. Im ersten Moment wirkt es, als wolle man Öl und Wasser mischen. Was kann man also unternehmen, um diesem Ansatz gerecht zu werden? Ein wichtiger Ansatzpunkt ist auch hierbei die Zielgruppe. Erreichen meine Inhalte den Arzt, der studienbasierte und umfangreichere Inhalte bevorzugt? Oder zielen meine Inhalte auf die Krankenschwester ab, die einfach aufbereitete Fakten wünscht? Ein gutes Zielgruppengespür kann auch hier helfen, attraktiv anschauliche Inhalte zu kreieren. Im nächsten Schritt ist zu überlegen, welches Tool sich innerhalb der Customer Journey eignet. Für Wirkmechanismen oder Produkteigenschaften eigenen sich zum Beispiel animierte Videos, Produktsortimente lassen sich übersichtlich in einer App darstellen. Denn nicht nur die Anmutung muss stimmen, auch mit Hilfe eines außergewöhnlichen Tools lassen sich gute Awareness-Ergebnisse erzielen.

4. Mut zu neuen Wegen!
Auch wenn Healthcare-Werbung medizinische Inhalte transportieren und rechtliche Rahmenbedingungen befolgen muss, sollten diese Einschränkungen erst Recht die Kreativität befeuern. Denn wenig erfolgversprechend ist es, wenn Inhalte aufgrund von steigender Informationsflut oder ungeeigneter Touchpoints nicht bei der Zielgruppe ankommen. Daher gilt es, auch nach neuen Wegen Ausschau zu halten. Oft herrscht dabei jedoch die Angst, dass eine Werbemaßnahme nicht auf die Marke einzahlt, wenn der Produktname nicht oder nicht offensichtlich genug genannt wird. Das Ergebnis: Häufig wird auf die klassischen Tools zurückgegriffen. Dabei eröffnet gerade Online Marketing viele Möglichkeiten die Zielgruppe entlang der Customer Journey erfolgreich zu begleiten. Austausch-Plattformen, die den Patienten und seine Geschichte bzw. Bedürfnisse in den Fokus rücken oder auch Content Marketing. Diese oder zahlreiche individuell ausgesteuerte Ad-Platzierungsmöglichkeiten bieten Mehrwerte, erhöhen das Involvement und können so eine bessere Bindung zur Marke erzeugen als Printbroschüren oder andere klassische Tools. Und nicht zuletzt langfristig auf das Markenimage einzahlen. Es gilt also, mutig zu sein und neue Wege zu ergründen.

Wie Sie lieber keine Healthcare-Werbung machen sollten, haben wir hier zusammengefasst:

Mit kreativem Gespür und medizinischem Verständnis zum Erfolg:

Werbung ist gleich Werbung – könnte man denken. Bei genauerem Hinsehen lässt sich dies schnell widerlegen. Denn jeder würde bestätigen, dass die Vermarktung eines innovativen Wundverbandes oder einer onkologischen Zytostatika-Therapie andere Anforderungen mit sich bringt als die Vermarktung eines Schokoriegels. Rechtliche Rahmenbedingungen, wie das Heilmittelwerbegesetz oder die Health Claims Verordnung der Europäischen Union sowie weitere Restriktionen nehmen Einfluss auf die Gestaltung der Kommunikation. Hier fällt es manchmal nicht leicht, den Überblick zu behalten und gleichzeitig die Kreativität zu entfalten. Wir bei LeFee beherzigen zum Beispiel folgende Punkte, um dem medizinischen Anspruch gerecht zu werden und die Zielgruppen erfolgreich zu erreichen:

1. Tabuthemen erfordern Feingefühl
Gerade Healthcare-Werbung macht keinen Halt vor gesellschaftlichen Tabuthemen. Inkontinenz, Impotenz, Hämorrhoiden, Scheidenpilz oder chronische Wunden können jeden von uns betreffen. Nicht jedem fällt es leicht diese unangenehmen Themen bedarfsgerecht zu kommunizieren. Dabei eröffnen Tabuthemen eine Bandbreite an Kommunikationswegen, die es sinnvoll abzuwägen gilt: aufklärend, provokant, humorvoll, emotional, wissenschaftlich. So kann jedes totgeschwiegene Thema aus der gesellschaftlichen Tabu-Ecke geholt werden. Aber Vorsicht: Auch wir müssen uns immer wieder hinterfragen, welche kommunikative Route sich idealerweise für die einzelne Indikation und vor allem Zielgruppe eignet. Eine humorvolle Tonalität kann der Zielgruppe einer bestimmten Indikation in der öffentlichen Auseinandersetzung helfen. Bei einer anderen Indikation kann sich die Zielgruppe hingegen durch eine humorvolle Ansprache nicht verstanden oder im schlimmsten Fall nicht ernst genommen fühlen. So ist es ein schmaler Grad, der zwischen Kampagnenerfolg und Misserfolg entscheiden kann. Aus diesem Grund sind Zielgruppen-Insights und der Austausch mit Anwendern und Ärzten besonders wichtig. Das richtige Gespür ist also essentiell, um die passende Kampagne zur jeweiligen Indikation zu entwickeln.

2. Verständnis und Empathie: der Schlüssel zur Zielgruppe
Mit Healthcare-Werbung werden zahlreiche Zielgruppen angesprochen:

  • Patienten unterschiedlichen Alters, mit variierenden Bedürfnissen, entsprechend der Indikation
  • Medizinische Anwender unterschiedlichen Alters aus diversen Fachgebieten
  • Und natürlich der erweiterte medizinische Fachkreis, wie z.B. Einkäufer

Eines vereint diese Zielgruppen: sie haben Bedürfnisse. Anders als im Konsumgütermarkt, wo Bedürfnisse geweckt werden sollen, besteht im Healthcare-Markt schon ein besonderes Interesse und sogar ein Bedarf bei der Zielgruppe. Impulskäufe kommen seltener vor. Dennoch muss das richtige Gespür vorhanden sein, um genau jenes Bedürfnis der Zielgruppe anzusprechen, sodass sie sich verstanden fühlt. Die individuellen Needs zu kennen, bildet die Basis für eine starke und glaubwürdige Kommunikation: Was braucht ein Wundexperte zur idealen Versorgung seiner Patienten? Wie verhält sich ein Einkäufer im Krankenhaus bei der Vorstellung neuer Produkte? Worauf legt ein Patient Wert, der auf eine tägliche Katheterversorgung angewiesen ist? Führt man sich diese und weitere Fragen bei der Kampagnen-Entwicklung regelmäßig vor Augen, kann dies die Zielgruppen-Identifikation steigern und erfolgversprechend sein.

3. Wissenschaftlich korrekt und außergewöhnlich kreativ
Osmotischer Effekt, hydrophile Wechselwirkung und DNA-Replikation hören sich nicht nur komplex an, sondern fordern auch die Text- und Layoutentwicklung heraus. In der Healthcare-Werbung muss der Spagat zwischen medizinisch korrekten Inhalten und einer aufregend kreativen Idee gemeistert werden. Im ersten Moment wirkt es, als wolle man Öl und Wasser mischen. Was kann man also unternehmen, um diesem Ansatz gerecht zu werden? Ein wichtiger Ansatzpunkt ist auch hierbei die Zielgruppe. Erreichen meine Inhalte den Arzt, der studienbasierte und umfangreichere Inhalte bevorzugt? Oder zielen meine Inhalte auf die Krankenschwester ab, die einfach aufbereitete Fakten wünscht? Ein gutes Zielgruppengespür kann auch hier helfen, attraktiv anschauliche Inhalte zu kreieren. Im nächsten Schritt ist zu überlegen, welches Tool sich innerhalb der Customer Journey eignet. Für Wirkmechanismen oder Produkteigenschaften eigenen sich zum Beispiel animierte Videos, Produktsortimente lassen sich übersichtlich in einer App darstellen. Denn nicht nur die Anmutung muss stimmen, auch mit Hilfe eines außergewöhnlichen Tools lassen sich gute Awareness-Ergebnisse erzielen.

4. Mut zu neuen Wegen!
Auch wenn Healthcare-Werbung medizinische Inhalte transportieren und rechtliche Rahmenbedingungen befolgen muss, sollten diese Einschränkungen erst Recht die Kreativität befeuern. Denn wenig erfolgversprechend ist es, wenn Inhalte aufgrund von steigender Informationsflut oder ungeeigneter Touchpoints nicht bei der Zielgruppe ankommen. Daher gilt es, auch nach neuen Wegen Ausschau zu halten. Oft herrscht dabei jedoch die Angst, dass eine Werbemaßnahme nicht auf die Marke einzahlt, wenn der Produktname nicht oder nicht offensichtlich genug genannt wird. Das Ergebnis: Häufig wird auf die klassischen Tools zurückgegriffen. Dabei eröffnet gerade Online Marketing viele Möglichkeiten die Zielgruppe entlang der Customer Journey erfolgreich zu begleiten. Austausch-Plattformen, die den Patienten und seine Geschichte bzw. Bedürfnisse in den Fokus rücken oder auch Content Marketing. Diese oder zahlreiche individuell ausgesteuerte Ad-Platzierungsmöglichkeiten bieten Mehrwerte, erhöhen das Involvement und können so eine bessere Bindung zur Marke erzeugen als Printbroschüren oder andere klassische Tools. Und nicht zuletzt langfristig auf das Markenimage einzahlen. Es gilt also, mutig zu sein und neue Wege zu ergründen.

Wie Sie lieber keine Healthcare-Werbung machen sollten, haben wir hier zusammengefasst:

2018-10-10T16:56:53+00:00

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